德国企业如何打造品牌？

         1月19日，“2013中国品牌评价暨中国企业五星品牌论坛”在京召开。此次活动由中国商业联合会、中国保护消费者基金会、新浪网联合主办。活动围绕“微营销品牌变革”、“品牌的社会责任”等话题展开讨论。在会上，杨佩昌博士发表了演讲。演讲题目为“德国企业如何打造品牌？”。

演讲实录如下：

刚才毅中部长谈了很多德国案例，把我想讲的话都说完了，所以我没法按照原先的讲稿发言，以下只能算是做点补充。

        我想和大家分享一下德国品牌打造的几个案例。首先，我说三个国家，一个美国、一个日本、一个德国，哪个国家产品质量在你心中是最优的？这是第一个问题。第二个问题，如果不谈产品，这三个国家当中，哪个国家的形象在全世界最无争议？显然还是德国。为什么德国可以做到这样？因为德国做了一件事情，就是国家品牌形象建设。很多人没有发现，德国政府其实在不遗余力的做品牌形象，所以我们发现二次大战结束以后，德国不断反省，甚至一个曾经受纳粹迫害的一个反法西斯战士勃兰特，他竟然到波兰犹太人纪念碑前下跪，这个国家做出这样的努力，不断的努力，让人感觉到这个国家是理智的，是能够知错认错的。而人民呢？也不断被教育，我们的人民就比较认真、严谨，这是我们对德国人民的印象。这对于我们的品牌有什么好处？国家形象和民族形象形成一股合力，这种合力就是品牌影响力。在当今这个国际竞争日益激烈的今天，一定不会只有一个厂家进行竞争，假如有很多国家竞标，你会优先选哪个国家？日本、美国、德国，甚至还有其他国家。我想，在差不多的情况下，你对德国可能会有所偏向。这是国家的品牌影响力。

        政府和人民很提气，企业也很给力，怎么给力？德国产品的质量确实是非常的过硬。一个企业的品牌首先是建立在质量的基础之上，如果没有质量做保证，任何宣传都是忽悠。德国人在这一点上做到了，不仅质量就是好，而且产品形象也很不错。但是，它的价格一点都不降下来，举一个例子，德国搞电钻的一家企业，这家企业曾经有一段时间遇到一个大的问题，就是销售的问题，为什么销售不畅？第一个原因是德国的汽车质量太好了，不容易坏。第二个原因是它本身的工具太好了，意味着钻头，消耗品不容易更换。这就面临两个选择，一是把耗材耐耗度降低，董事会讨论时没有一个人同意。还有一个选择就是降低价格，竟然也没有人同意。那怎么办？不能降低质量和价格，似乎就是等死，但是德国这家企业没有死，最后把主战场放在了美国，为什么放在美国能活？因为美国汽车大、粗、容易坏。随后中国的汽车市场发展起来了，又把它救活了，这家企业是博世公司。

再举一个例子，一家企业是做耳机的，大家在玩手机的时候都有耳机，一个手机的耳机能卖多少钱？10元、20元、100元、1000元，够了吧。但是德国可以卖到20万元人民币。为什么卖得这么贵？因为它有非常高的质量做保障，因为这家公司是二战时给纳粹的军队提供侦听服务的，所以企业产品非常过硬，这家企业叫森海塞尔。这种高质量、高价格的战略，是对品牌维护起相当重要的作用。

        我们反过来看另外一种战略，高质量的同时是低价格，德国有一家著名的超市叫阿尔迪，阿尔迪厉害到什么程度？美国的沃尔玛有一度曾经想打进德国去，但是败给了它，以至于在德国几乎就没有办法和阿尔迪竞争。阿尔迪何以可以做到这一步？他用最低的价格吸引老百姓，只要你看到这家商店就知道这是全德国价格有保证，而且质量最低的。我曾经有一次非常自豪的经历，2012年我随着一个团去澳洲，我们闲暇下来想买点东西回国。大家说老杨你对国外比较了解，你推荐推荐我们到哪儿买，我们就在墨尔本的大街上走，突然我眼睛一亮，抬头看见一家商店Aldi，于是我告诉大家要买什么东西你就前在这儿买完了。他们听我的话就大包小包全买完了，之后又跑到澳洲其他普通商店去看，大家都说我是正确的，这家商场的价格确实比别家低了很多。这家Aldi低到什么程度，买食品的价格你可以随心所欲，你不会感到心疼。商店所有的摆放完全是大规模的摆放，德国最贵的是人工，他用这种方法减少人工成本，一个店最多有两个店员，包括收银和码放东西。速度能快到什么程度，我在国内超市看到卖东西，我们收银员还要看码，这个太慢了，在德国是很快的，你根本不认为两个店员少，觉得还可以。

除了价格战略之外服务也不错。德国有一家卡尔贝壳搞汽车润滑油的公司，专搞特殊润滑油公司，这家公司能够生产300多种工业润滑油，这个产品专门针对一些特殊用户，他把他服务人员和工厂的购买者建立了非常紧密的关系，只要你需要任何时候可以为你提供服务。从服务上只有企业做的还是非常到位的。

        德国企业为什么做的这么到位？因为德国对品牌有非常深入的研究，全世界唯一的一所专门搞品牌研究的院校，德国品牌学院，这是全世界唯一的一所搞品牌战略，品牌建设，品牌创新等的专业机构，我看了他的课程，内容很丰富。去年12月份我到了这所大学跟院长交流，他对与中国的合作非常感兴趣，准备在今年之内会和我们国内的有关机构进行合作，合作的方式是，可能会派教授到中国来上课，也愿意接受中国企业家到他们那儿学习。

德国的可取之处还非常之多，我毕竟是门外汉，了解不是很多，只能做粗略的介绍，也希望我们这次大会取得圆满的成功，祝愿大家马年身体健康，万事顺利，谢谢大家！

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